길 가는 나그네를 두고 해와 바람이 내기를 하는 이솝 우화를 들어본 적이 있을 것이다. 바람은 억지로 나그네의 외투를 벗기려다 실패하지만, 해는 따뜻함으로 나그네가 스스로 외투를 벗게 만든다.

바람은 광고이고 해는 PR이다.

'마케팅 불변의 법칙(The 22 Immutable Laws of Marketing)', '포지셔닝(Positioning)' 등의 마케팅 저작으로 유명한 알 리스가 부인 로라 리스와 함께 펴낸 책 'The Fall of Advertising & The Rise of PR' - 국내에는 '마케팅 반란'이란 제목으로 번역되어 나와 있다 - 은 제목에서 분명히 말하듯 마케팅 도구로서 PR이 광고보다 더 중요해지고 있음을 역설하고 있는 책이다.

이 말은 거꾸로 생각하면 그 동안 PR은 광고에 비해 제대로 대접을 받지 못했다는 뜻이다. 자본주의의 첨단을 가는 미국에서 이럴진대 국내에서 PR이 받는 대접은 더욱 열악하다고 할 수 있다.

광고와 PR이 어떻게 다른지조차 헷갈려 하는 사람들이 많은 국내 실정에서 이 책은 거의 이상론에 가깝게 읽힌다.

광고는 TV, 신문, 라디오 등 각종 매체의 공간을 광고주가 구매하여 그 공간에 자신이 원하는 메시지를 담아 공중(audience)에게 전달하므로 직접 커뮤니케이션 방식을 띠고 있다. 매체는 단지 공간을 팔 뿐 그 공간에 담기는 메시지에 개입하지 않는다.  

이에 비해 PR은 매체를 설득하여 매체가 자신의 이야기를 다뤄줄 수 있도록하는 방식이다. 이 경우 메시지를 전달하는 주체는 매체, 즉 기자이므로 간접 커뮤니케이션이다.

당연히 광고는 비용이 많이 들고 신뢰도가 떨어지는 반면, 홍보는 비용이 적게 들고 신뢰도가 높다. 단, 홍보의 경우 메시지를 콘트롤 할 수 없으므로 일정 부분 위험부담을 감수해야 한다.

그동안 (사실은 현재에도) PR은 마케팅 커뮤니케이션에서 부수적인 도구로 취급되어왔다. 대규모 예산을 들인 광고가 브랜드 런칭을 시작하면 PR은 측면 지원하는 식으로 마케팅 캠페인이 이뤄지고 있다.

저자는 광고건 PR이건 매출 증가를 유도할 수 있어야 한다고 말한다. 그런데 광고의 경우 광고 그 자체의 완성도와 미학에 매몰되어 국제 광고상을 수상한 광고가 정작 매출 증대에는 기여하지 못하는 주객 전도의 이상한 현상이 발생하고 있다.

'제3자(The 3rd Party)의 힘', 이것이 홍보의 가장 큰 매력이라고 할 수 있다. 저자는 마케팅의 주요 도구로서 광고보다 홍보를 주목해야 한다고 주장한다. 그렇다고 광고의 가치를 폄하하는 것은 아니다. 단지 광고의 역할이 이제 바뀌어야 한다는 것이다.

스타벅스, 바디 샵, 아마존닷컴, 야후, 이베이, 구글, 플레이스테이션, 보톡스, 해리포터....이들의 공통점은? 이들 모두는 광고의 성공이 아니라 PR의 성공으로 주목받게 되었다.

PR의 시대에 PR은 브랜드를 구축하고, 광고는 PR이 구축한 브랜드를 유지하고 강화하는 역할을 맡아야 한다는 것이 저자의 주장이다.

이 책 제4장의 소제목들은 저자가 광고와 홍보를 어떻게 바라보고 있는지 보여준다.

• 광고는 바람이고, 홍보는 태양이다 Advertising is the wind. PR is the sun
  
• Advertising is spatial. PR is linear
  
• 광고는 한방을 노리지만, 홍보는 천천히 쌓아간다 Advertising uses the Big Bang. PR uses the slow buildup
  
• 광고는 시각을 이용하고, 홍보는 입을 이용한다  Advertising is visual. PR is verbal
  
• 광고는 모든 이들에게 어필하지만, 홍보는 특정인들에게 어필한다Advertising reaches everybody. PR reaches somebody
  
• 광고의 방향은 내가 직접 통제할 수 있지만, 홍보의 방향은 나 아닌 다른 사람들이 정한다  Advertising is self-directed. PR is other-directed
  
• 광고는 죽지만, 홍보는 살아남는다 Advertising dies. PR lives
  
• 광고는 비싸지만, 홍보는 저렴하다Advertising is expensive. PR is inexpensive
  
• 광고는 브랜드 확장을 선호하지만, 홍보는 브랜드 창출을 선호한다 Advertising favors line extensions. PR favors new brands
  
• 광고는 오래된 이름들을 좋아하지만, 홍보는 새로운 이름들을 좋아한다 Advertising likes old names. PR likes new names
  
• 광고는 재미있지만, 홍보는 진지하다 Advertising is funny. PR is serious
  
• 광고는 창의적이지 않지만, 홍보는 창의적이다 Advertising is uncreative. PR is creative
  
• 광고는 의심스럽지만, 홍보는 신뢰할만 하다 Advertising is incredible. PR is credible
  
• 광고는 브랜드 유지용이고, 홍보는 브랜드 구축용이다 Advertising is brand maintenance. PR is brand building

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